Rozwój sieci spowodował powstanie witryn lub usług internetowych, nastawionych na przechowywanie i organizowanie udostępnianej przez użytkowników zawartości za pomocą oprogramowania w celu ich dalszego publicznego rozpowszechniania lub do organizowania interakcji między użytkownikami. Tego typu witryny nie generują własnych treści ani też nie zamawiają treści u użytkowników, stając się w ten sposób jedynie pośrednikami w przekazywaniu treści pomiędzy różnymi grupami użytkowników: twórców, klientów, sprzedawców, fanów, reklamodawców, czy instytucji medialnych itp. [1], [2]. Nazywa się je platformami internetowymi, medialnymi lub cyfrowymi i współcześnie odrywają one coraz ważniejszą rolę nie tylko na rynku usług medialnych, narzucając własne reguły funkcjonowania tradycyjnym nadawcom medialnym, ale również wpływając na decyzje konsumentów co do wyborów zakupowych czy politycznych. Platformy internetowe, korzystając z zaawansowanych algorytmów, śledzących i analizujących aktywność użytkowników, decydują bowiem o tym, co i do kogo będą rozpowszechniać, w jaki sposób będą łączyć użytkowników i pośredniczyć w ich interakcjach oraz co będą odrzucać i czynić niewidocznym dla nich – ich istotą jest zatem moderowanie zawartości i aktywności użytkowników [3]. Aby podkreślić, jak duży wpływ platformy internetowe mają na system geopolityczny oraz gospodarkę, transport, zdrowie czy media, badacze posługują się takimi określeniami, jak „społeczeństwo platformowe” (platform society) [4], „kapitalizm platformowy” [5], czy „platformizacja sieci” [6].

Platformy internetowe można podzielić na takie, które są głównie nastawione na: (a) umożliwianie kontaktu indywidualnego lub grupowego pomiędzy użytkownikami – należą do nich portale społecznościowe (social networking sites), takie jak: Facebook, Twitter, Google+, Tinder, Grindr, Snapchat; (b) dzielenie się „treściami tworzonymi przez użytkowników” – takie jak: Instagram, Pinterest, You Tube, Tik Tok; (c) sprzedaż, dokonywanie zakupów lub zbiórek pieniędzy na różne cele – takie jak: eBay, Allegro, Amazon, Kickstarter; (d) rozrywkę i zabawę np. Spotify, Netflix, Amazon Prime; (e) umożliwiające korzystanie z dóbr według idei „ekonomii współdzielenia”: Airbnb, Uber, BlaBlaCar, Bolt.

Posługiwanie się przez firmy z branży technologicznej terminem „platforma” na określenie prowadzonej działalności to działanie strategiczne, którego celem jest powiększanie zysków oraz umiejętne lawirowanie pomiędzy ochroną prawną, z której korzystają, a zobowiązaniami, jakie wynikają z prowadzonej przez nich działalności [7]. Określenie „platforma medialna” ma służyć również podkreśleniu ich roli jedynie jako swoistych pośredników treści oraz pozwala postrzegać ich jako „neutralnych”, co zabezpiecza przed odgórnymi regulacjami lub skargami użytkowników. Firmy te nie chcą być odbierane jak tradycyjne organizacje medialne czy agencje informacyjne, które produkują, dystrybuują i dostarczają informacje/treści/usługi, a także nimi zarządzają. Określanie własnej działalności jako „platforma medialna” pozwala również wyeliminować różne napięcia – związane z oferowanymi przez nie usługami – pomiędzy: treściami tworzonymi przez użytkowników a tworzonymi w celach komercyjnych; budowaniem wspólnot a dostarczaniem reklam; ingerencją w dostarczane treści a zachowaniem neutralnej postawy. Właściciel platformy medialnej musi bowiem umiejętnie komunikować się z trzema grupami interesariuszy – użytkownikami, reklamodawcami oraz profesjonalnymi twórcami treści – dawać obietnicę zaspokojenia ich potrzeb (od czego zależy jego biznesowy sukces) oraz usuwać wszelkiego rodzaju napięcia oraz pojawiające się przeszkody. Jest to o tyle trudne, że potrzeby każdej z tych grup są różne. Użytkownicy nastawieni są na możliwość dostępu do darmowych treści oraz własnej ekspresji, natomiast reklamodawcy i profesjonalni twórcy treści – dotarcie do jak największej liczby odbiorców, zwiększenie zasięgu oddziaływania a w ostateczności wzrost sprzedaży usług lub produktów.

Platformy medialne, zwłaszcza serwisy społecznościowe, chcą być także postrzegane jako realizujące określony interes publiczny. Przykładowo YouTube wyraźnie chce być identyfikowany jako firma, której działalność związana jest z przestrzeganiem podstawowych wartości istotnych dla człowieka, takich jak: wolność słowa, swobodny dostęp do informacji, równość szans (tu w znaczeniu zaistnienia, założenia firmy czy osiągnięciu sukcesu), prawo do zrzeszania się (jako możliwość odnalezienia społeczności, która będzie go wspierać, pokonywania barier, przekraczania granic oraz spotykania się z ludźmi o podobnych zainteresowaniach i pasjach). Wolność słowa jest również eksponowana przez Twittera („Wierzymy w wolność słowa i uważamy, że głos każdego może wpływać na świat”). Jednak ta neoliberalna retoryka stanowi jedynie parawan dla hegemonicznych działań biznesowych.

Coraz częściej jednak „widać rozdźwięk pomiędzy rolą i funkcja, jaką platformy medialne realizują we współczesnym ekosystemie medialnym, a sposobem, w jaki są zarządzane i odbierane” [8], co dotyczy zwłaszcza tych platform medialnych, które odgrywają bardzo ważną rolę w dystrybucji wiadomości i informacji. Co więcej, zaobserwować można ekspansję modelu infrastrukturalnego i ekonomicznego platform mediów społecznościowych w inne przestrzenie online, co nazywane zostało platformizacją sieci (platformization of the web) [6]. Ta platformizacja opiera się na podwójnej logice ekspansji platform medialnych na resztę internetu, a jednocześnie na ich gotowości do stworzenia zewnętrznej platformy danych dla aplikacji internetowych i aplikacji, co służy wymianie danych między różnymi platformami lub ich sprzedaży w celu wpływania na zachowanie użytkowników. Z jednej strony platformy budują technologiczną infrastrukturę, nastawioną na łączenie się i rozwijanie na innych stronach internetowych, aplikacjach i ich danych, z której mogą korzystać zewnętrzne podmioty. Z drugiej zaś strony mają dostęp do własnych baz danych za pośrednictwem zewnętrznych podmiotów (m.in. dzięki API czy wtyczkom społecznościowym na stronach internetowych), co ma kluczowe znaczenie dla ich modelu biznesowego, ponieważ zapewnia dopływ nowych danych. Wszystko to służy temu, aby rozwinąć się w sieć i stworzyć kanały przepływu umożliwiające gromadzenie i formatowanie zewnętrznych danych sieciowych w celu dopasowania ich do podstawowej logiki platformy, jaką jest sprzedaż danych innym podmiotom lub ich analiza.

Niektórzy badacze [9] uważają, że w związku z pełnieniem przez platformy medialne, takie jak Facebook, Google czy Twitter znaczącej roli w dystrybucji wiadomości oraz bycia dla dużej liczby użytkowników podstawowym ich źródłem, za pomocą którego je konsumują, należy traktować je właśnie jako nowy typ organizacji medialnych. Ich zdaniem współcześnie firmy technologiczne oferujące różne usługi cyfrowe definiują własną tożsamość nie ze względu na konkretną działalność, jaką wykonują, ale właśnie ze względu na technologiczne podejście do niej (np. Uber, który nie jest firmą transportową, czy inne firmy działające w modelu ekonomii współdzielenia). Jest to o tyle ważne, że w ten sposób firmy technologiczne chcą być postrzegane jako nowoczesne oraz nietradycyjne, ponieważ oferują dostęp do usług w innowacyjny sposób, zaspokajając szereg podstawowych konsumenckich potrzeb.

Źródło: Diggit magazine, Professor José van Dijck on today's 'platform society', 09.02.2019 (dostęp 21.09.2020). Dostępne w YouTube: https://youtu.be/g2rVuDQeAeg